在所有促銷技巧中，價格促銷是最直接、最有效、消費者最敏感的促銷方式之一，也最易于實施執(zhí)行。由于商家采取直接讓利的方式給消費者實實在在的優(yōu)惠，因而頗受消費者青睞。特別是在占有80%以上中低消費人群的城市，價格促銷更見其效，且屢試不爽。
價格促銷帶來的是制造商利潤的下降，一般不是零售商利潤的減少；他把一部分利潤讓利給消費者，提高了消費者購買的意愿，達(dá)到擴大消費人群來實現(xiàn)總體利潤上升的目的。但價格促銷方式一般都會導(dǎo)致競爭對手價格調(diào)整，很容易演變成為價格戰(zhàn)。對于消費者來講，若經(jīng)常性的折扣，容易使消費者產(chǎn)生依賴性，從
而養(yǎng)成平時不購買，非等到價格促銷活動時才購買的習(xí)慣。同時，大幅的價格調(diào)整也會使消費對商品的定價和質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，而不利于品牌的健康成長。 價格促銷是一把利劍，會用劍的人可以有效攻擊敵人，一擊致命；不會用劍的人不但不能攻擊敵人，反而會傷及自身。因此，價格促銷一出手，不是刺傷敵人，就是刺傷自己。其關(guān)鍵一是要會用劍，二是要掌握好力度。
一、直接折扣
直接折扣是指在購買過程中或購買后給予消費者的現(xiàn)金折扣。一般人者比較喜歡物美價廉的商品，特別是現(xiàn)場撿到的這種實實在在的便宜，給幾乎90%以上的顧客強有力的刺激，以至于消費者有70%甚至更多的購買決策都是在終超臨時做出決定的。
1、現(xiàn)場折扣：根據(jù)不同的時段，規(guī)定優(yōu)惠的折扣度。如全場6折優(yōu)惠、部分商品3折起等。折扣一般要和促銷主題配合，使消費者明確這是階段性促銷。如五一大優(yōu)惠，凡5月1日到7日購買都可享受6折等，時間的有無相當(dāng)關(guān)鍵，結(jié)果也是大不一樣的。你還可以采取在一段時間內(nèi)逐天遞降的折扣方式，如第一天9折，第二天8折，第三天7折，以此類推。
2、減價優(yōu)惠：即原價多少，現(xiàn)價多少。減價優(yōu)惠一般需要POP的強力配合，如“原價100元，現(xiàn)價50元，您省50元或您節(jié)省50%”，再在原價格上打上醒目的叉，以此來吸引消費者�；蚴窃诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)上零售價，再用POP標(biāo)簽寫上減免后價格，如“僅售25元”等。
3、現(xiàn)金回饋：為了鼓勵消費者大量購買，廠商可以規(guī)定，消費者只要購買產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定數(shù)量，或是一整套系列產(chǎn)品，就可以憑購買憑證現(xiàn)場獲得一定金額的現(xiàn)金回饋。如購買一套八件套的家庭影院就可以現(xiàn)場獲得1000元的現(xiàn)金回饋。購買10包洗衣粉可以獲得10元的現(xiàn)金回贈等。（退款優(yōu)惠中另有論述）
4、統(tǒng)一價：采用取長補短的方式，定出一個比所有商品零售價格都要低的價格，統(tǒng)一銷售。如全場牛仔無論200元一件還是150元一件的，全部只售100元。在價格上不給消費者以任何選擇余地，但在款式檔次上充分給予顧客選擇空間�！ �
二、變向折扣
不以現(xiàn)金的方式回饋消費者，而是以各種變向折扣的手段來吸引消費者，或買贈或捆綁，或加量或回購等，變通法則讓利消費者。
無論你是哪種優(yōu)惠方式，消費者始終是精明的，只要是真正的優(yōu)惠，他們都會精心推算看到底有多大的實惠。與現(xiàn)金折扣不同的事，變向折扣具有更大的操作空間，無論是買贈還是加量，都是以產(chǎn)品作為載體實現(xiàn)優(yōu)惠，商家的成本相對更低，也更有利于操作。
1、多件數(shù)購買贈送活動：例如買二贈一、買三贈二、買大贈小等，消費者支付一件商品的價格可以獲得兩件以上的商品，實質(zhì)是變向為消費者打折，以此來吸引消費者批量購買。據(jù)統(tǒng)計，多件數(shù)購買贈送活動運用得好要占銷售額的65%左右。一般來講，接受度高、需求量大的商品運用這種方式效果最好。
2、組合銷售：就是兩件或多件同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品組合在一起讓消費者一次性購買，消費者支付的總價值要比單件購買之和優(yōu)惠得多，以此來吸引顧客成套購買。如將口紅、眼線筆、紙甲油等全套化妝品包裝在一個盒子里，如果單件購買需要200元，組合成套購習(xí)僅需88元。或是購買同一品牌的全套產(chǎn)品可以享受最低折6折的特別優(yōu)惠。
3、加量不加價：制造商在商品包裝上標(biāo)注加量不加價優(yōu)惠細(xì)節(jié)，如用“500克的價格買800克商品”、“本商品35%產(chǎn)品為免費贈送”等等。商品價格不變，而產(chǎn)品的數(shù)量增加了；即消費者用同樣的價錢，可以買到更多的產(chǎn)品。因此為企業(yè)帶來更多的消費者，獲得更大的市場份額。
4、回購：在耐用商品中，制造商承諾在購買該商品若干年后，廠商以同樣或稍低的價格回購該產(chǎn)品，或者可以以舊換新，這是吸引消費者購買的另一種手段。在消費者眼中看起來太劃算了，其優(yōu)惠程度甚至令部分消費者難以相信，在商家看來這是一種虧本的買賣。實則不然，一部分顧客在若干年后會忘記向廠商回售產(chǎn)品，另一部分回售時，其一定程度的通貨膨脹能夠抵消一部分成本。同時，這種方式可以形成顧客的高忠誠度。實踐表明，參與回購活動的人得到好處后還會再次購買，并可以將這則信息傳播20人以上�！ �
三、優(yōu)惠券、代金券促銷
優(yōu)惠券是最古老、最廣泛使用也是最有力的促銷工具之一。優(yōu)惠券一般被看成是減價的替代品，消費者可以免費獲得，憑優(yōu)惠券購買該商品可以享受一定的優(yōu)惠。代金券是現(xiàn)金替代品，只在一定范圍和時間內(nèi)使用，它可以用較少的資金購買到面額較大的代金券。無論哪種方式，都無非是向消費者提供即時折扣或延遲折扣。
1、優(yōu)惠券促銷：優(yōu)惠券一般需要通過各種媒介送達(dá)消費者手中，其優(yōu)惠內(nèi)容如果能夠引起消費興趣，消費者則會收集保留，以至于在下次消費時使用；如果優(yōu)惠較小或不是消費者即時需求商品，則不能引起消費者興趣。
分發(fā)優(yōu)惠券一般有8種方式：
登在報紙上：以廣告的形式在覆蓋目標(biāo)群體的報紙上刊登優(yōu)惠券，消費者剪下報紙即可使用。憑借報紙的高發(fā)行量，報紙優(yōu)惠券可以同時可以起到良好的廣告效果。其可性度高，但浪費較大。
登雜志上：雜志優(yōu)惠券根據(jù)雜志覆蓋的目標(biāo)人群，能夠有針對性地送到目標(biāo)群手中。其可性度較低。
定點送發(fā)：不同的產(chǎn)品一定具有不同的目標(biāo)群，先讓這些目標(biāo)群體顯化，再有針對性地定點發(fā)送優(yōu)惠券。這種方式針對性強，效果非常明顯，但成本較高。
夾帶：企業(yè)印刷好優(yōu)惠券，隨同報紙或雜志一同送達(dá)消費者手中，它是利用報紙或雜志的渠道而又不需要支付廣告費用傳送優(yōu)惠券的方式。其成本低，普及率高，效果好。
郵寄：通過郵政渠道送達(dá)優(yōu)惠券的方式之一。其針對性較強，但成本較高。
賣場分發(fā)：在商品分布的賣場分發(fā)，其針對性最強，優(yōu)惠券的使用率最高。
附于包裝：附于包裝主要是增加老顧客的重復(fù)購買，這種方式能夠給忠實消費者以回報，對于新用戶效果不明顯。附于包裝的優(yōu)惠券一般比普撒的優(yōu)惠券價值要大，顧客期望值要高，因為它是以購買產(chǎn)品為前提才能獲得。使用包裝優(yōu)惠券一般不使用其他渠道發(fā)放，主要用于給忠實顧客的回饋。
即買即贈：其方式同附于包裝一樣，只有購買產(chǎn)品才能獲得優(yōu)惠券；其優(yōu)惠券不是附于包裝，而是由促銷人員贈送。
2、代金券促銷：
購買式代金券：零售商為了吸引消費者，往往采取用現(xiàn)金購買代金券的方式，如花100買150，花200買400，買100送100等，代金券僅限一定時間內(nèi)本商場內(nèi)限制使用。代金券對消費者具有一定吸引力，但不能限制過多，如時間限制、商品限制等，只要不虛抬價格、確實讓利給消費者，代金券促銷方式還是具有很好的效果。
贈送式代金券：有時候，零售商也贈送小額代金券作為現(xiàn)金使用，但也是有使用限制的。如消費500元可以使用50元代金券等。
四、退款優(yōu)惠
為了吸引更多的消費者，刺激顧客連續(xù)購買，培養(yǎng)顧客的忠誠度，如果顧客購買一種或多種商品，企業(yè)會給予一定金額的退款。雖然企業(yè)所退款項并不多，但這種促銷方式極具促銷力，它不但對吸引消費者試用的效果極佳，而且適用于各行各業(yè)采用，無論是快速消費品、醫(yī)藥保健品、美容化妝品還是日常生活用品都能運用自如，而且市場樂此不疲。這種方式運用得當(dāng)，在培養(yǎng)顧客的忠誠度方面還具有極其神奇的效果，即使某些季節(jié)性極強的商品，消費者也會照常購買；也許對顧客僅僅只有百分之幾的優(yōu)惠，卻塑造出了企業(yè)體貼消費者、能提供高價值產(chǎn)品的良好形象；對于那些無特殊賣點、市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、銷售緩慢的滯銷商品運用此法是最見成效。
退款優(yōu)惠一般表現(xiàn)為以下幾種方式：
1、購買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：消費者不管購買的多少或次數(shù)，只要購買單件商品就可以享受退款優(yōu)惠，多買多退。例如某種早餐麥片每包價值10元，消費者購買后只要將標(biāo)簽上的條碼剪下寄給廠商，或到指定地點兌換，就可以獲得2元的退款，這種方式和廠家在零售買場直接為消費者打八折有著本質(zhì)的區(qū)別和與眾不同的效果。走酒店渠道銷售的白酒，為了吸引酒店服務(wù)小姐的推廣，常采用退款優(yōu)惠的變換形式，服務(wù)小姐在服務(wù)客人時，常常為客人推薦那些具有退款優(yōu)惠的品牌，服務(wù)小姐只要把酒瓶包裝上的條碼剪下來，拿到廠家指定地點就可以兌換到一定金額的現(xiàn)金。
2、重復(fù)購買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：消費者只要購買某種商品，無論多少，都可以享受“購買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠”；而“重復(fù)購買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠”則不能按商品數(shù)量計算，消費者必須集夠一組廠家規(guī)定的標(biāo)志方能享受一定金額的退款優(yōu)惠。例如，一種兒童果奶，每盒內(nèi)裝有一張生肖刮刮卡，只要集夠12生肖，就可以退還單件產(chǎn)品12倍的款項。
如今退款優(yōu)惠的方式已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，特別是這種重復(fù)購買一種產(chǎn)品才能享受到的十分難得的退款！一種方式是集夠規(guī)定標(biāo)志物即可以兌換另外一種商品（而不是退款）。如娃哈哈AD鈣奶，每盒內(nèi)有一張集分卡，集夠數(shù)字1——12全套積分卡，就可以兌換一套價值幾十元的童裝。另一種方式是集夠規(guī)定標(biāo)志即可獲得大獎，如獎金、旅游或免費看比賽等活動。操作這種方式商家在投放單一標(biāo)志物時可以酌情考慮投計地區(qū)。
3、購買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：如果一個品牌下有若干產(chǎn)品，廠家可以規(guī)定集夠幾種產(chǎn)品的標(biāo)志才可享受一定金額的退款，以促進(jìn)同一品牌不同產(chǎn)品的同步銷售。如某品牌的化妝品，消費者必須集夠口紅、睫毛膏、眼線筆等幾種不同產(chǎn)品的標(biāo)志物方可享受10%的退款。消費者為了獲得這種優(yōu)惠，常常將這幾種產(chǎn)品一起購買。
企業(yè)如果采用“購買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠”，應(yīng)首先檢查同一品牌下屬產(chǎn)品是否齊備，幾種產(chǎn)品的是否具有極強的關(guān)聯(lián)度；如果把不相關(guān)的、消費者用不著的產(chǎn)品搭配在內(nèi)，必將大大影響退款優(yōu)惠的效果。同時還必須保證零賣場內(nèi)幾種產(chǎn)品的同步性，不能出一種商品缺貨的現(xiàn)象。
4、購買不同品牌不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠：是將不同品牌不同產(chǎn)品合并在一起，消費者只要全部購買這幾種產(chǎn)品，就可以享受退款優(yōu)惠。不同品牌不同產(chǎn)品之間應(yīng)具有比較密切的關(guān)聯(lián)度，是消費者一種行為的不同需求。例如，只要購買某某牌方便面和某某牌火腿腸，憑條碼或標(biāo)志物就可以獲得20%的退款優(yōu)惠。如果把方便面與面粉搭配，則起不到退款優(yōu)惠促銷的目的了。
采用退款優(yōu)惠促銷方式一般不適宜再用其他促銷手段，因為退款優(yōu)惠促銷本來就是利用不同的優(yōu)惠方式培養(yǎng)顧客的忠誠度，如果再用其他促銷方式來干擾，會起到相反的作用。另外，屬于大量販賣和快速周轉(zhuǎn)的商品也不適合這種方式。對于反促銷，退款優(yōu)惠是最有效的一種手段；尤其是對抗競爭對手折價券或小額折現(xiàn)金等促銷方式時，威力更大。
（待續(xù)）
陳海兵，高級商務(wù)策劃師、文案師、營銷師，現(xiàn)任成都市某廣告公司策劃總監(jiān)，歡迎同行精英共同探討。電話：13086681618；QQ：380385100；郵箱：chuangyizhishen@163.com